“田忌赛马”与连锁经营体系的策划

作者：北京市华沛德律师事务所 林晓 律师 来源：特许经营律师网 发布时间：2008/10/3 11:44:07 点击数：
导读:成功源于策划。这个道理源于战国“田忌赛马”的传说，如今对于IT企业来说，也很容易理解，因为，制作一个成功的商业网站，其工作量的70%是策划，而实际制作工作量不过30%。但说到连锁系统的创立要注重策划…

   成功源于策划。这个道理源于战国“田忌赛马”的传说，如今对于IT企业来说，也很容易理解，因为，制作一个成功的商业网站，其工作量的70%是策划，而实际制作工作量不过30%。

    但说到连锁系统的创立要注重策划，很多人就不理解了。在实务中，大多数企业往往忽视策划案的制作，结果导致加盟政策、加盟方案摇摆不定、首尾不一，更多的是在政策实施中修修补补，遇到问题时措手不及。忽视制作策划案的直接原因，就是将策划案等同于计划，而不是具体的设计案和实施方案。
    好的特许经营策划案不是商业计划书，而是连锁经营体系的设计案，是切实可行的特许加盟方案和行动纲领；它不仅要详细说明各个连锁子系统的关系和各类加盟方案，更要规避连锁经营活动中可能出现的经营风险与法律风险。因此，在创立特许经营体系时，首先要做的工作仍然是制作连锁经营体系的策划案。
    在目前法制环境下，制作特许经营策划案应着重研究以下问题：
    1.    分销模式的选择
    特许经营是产品分销的一种方式，同时也是企业实现连锁化经营的一种形式。企业究竟是以直营连锁方式发展，还是在连锁经营体系中使直营连锁、特许连锁并存，进而加入自愿连锁经营方式，是总部创立连锁经营体系时首先应当解决的问题。
    首先，需要解决的问题是，现在许多连锁经营总部一谈到特许经营，就有臭不可闻的感觉，认为特许加盟搞不好问题多多，不如踏踏实实搞直营连锁，而且直营连锁更利于企业整体融资、上市。这种想法实际上是偏颇的，因为，从连锁经营体系组织论上来说，在一个完美的（效率化、组织系统化、专业化）连锁经营体系中，特许连锁是比不可少的组织部分，它是直营连锁的补充体，是连锁经营体系发展的调节剂、催化剂；如果在一个连锁经营体系中，仅有直营连锁而不存在特许连锁，则直营连锁将会陷入僵化，体系的运转将会失去效率。反之，特许连锁中加盟商的活跃因素，将会促进直营连锁改善经营、不断调整经营方针。
    其次，在目前，由于有着《商业特许经营管理条例》的限制，企业在选择采取特许经营方式进行连锁化经营时，就必须要考虑到本企业的条件是否符合法律法规的规定。《条例》规定，企业进行特许经营应当符合“两店一年”的条件，并要有注册商标、可进行传授的技术技能和经营模式，同时，还要进行特许经营备案登记。如果企业作为特许人开展特许经营，基于企业现有条件经过努力可以达到法规的要求，则可以选择特许经营方式，而则无法达到法规要求的，则应当选择其他经营方式。可供选择的模式有二，一是采取合作经营方式，二是自愿连锁。
    所谓合作经营，是总部（技术、资源提供方）与投资人（加盟商）按照一定的投资条件，合作建立门店经销产品的模式。在这种模式下，总部需要放弃一定数量的加盟费或技术转让费的直接收益，而将其转化为己方对合作项目的现金投资，即总部对合作经营门店拥有股权，实际上采取的是设立子公司的方式。
    所谓自愿连锁（Voluntary Chain，VC），它是全体参加者共同建立的互助合作组织，是多数独立经销商、业务关联经营者的协作组织，是依靠总部信息化集成对进货、销售进行模式化组织与营运管理的经营模式，实际上是具有共同经营目标的中小型门店共同创立一个组织，而以此为总部进行共同利益行为的管理，目的是获得规模效益；它具有使用共同商标、共同进货、物流的共同化、保证成员经营独立性等特点。
    2.连锁经营体系的控制力与凝聚力
连锁经营体系的控制力是指在连锁店发展到一定规模的情势下，总部对连锁店（加盟店）的实际控制力、影响力。控制力是由总部对经营资源的控制能力和连锁经营体系构造决定的。对于总部来说，如果掌握着生产加工技术、原材料和主要产品、生产设备的供给，即控制着经营资源，其对加盟店的控制力就不应当成为问题。
    此外，需要注意的是连锁经营体系的构造，即在连锁经营体系中，直营店、特许加盟店、自愿连锁加盟店的数量多寡究竟应当占到多大比例？通常，直营店的比例控制在门店总量的三分之一左右，应当认为系统具有一定的稳定性。如果低于这个比例，就应该考虑采取更为有效的方式控制加盟店。
连锁经营体系的凝聚力是由多种因素构成的，能够给加盟商带来稳定投资回报的经营模式、拥有聚客效果的知名品牌、丰富的产品线、较强的产品开发能力、总部支援以及连锁经营体系的未来成长性等等，都是连锁经营体系对加盟商的吸引力。
    3. 明确加盟商对象与投资方案的多样性
    这个课题是以什么样的产品卖给什么样的客户的问题。
    特许经营实际上是总部将特许加盟方案销售给投资人。如果总部仅有一种投资模式、一种加盟方案的话，投资人选择的余地就很少。总部应当创制多种投资组合、多种投资模式，供投资人选择。这如同是让投资人进超市选择商品，还是让其进入专卖店选择商品一样。
此外，由于加盟商类别存在着多样化的特征，所以，总部也应当根据投资人的资金条件、投资喜好，提供多种投资方案，供投资人自由选择。这好比销售不同配置的汽车一样。
    4. 运营准备
    税收筹划对于物流型连锁经营体系来说，意义重大，应当作为一个独立的问题来研究。
    此外，由于加盟募集（招商）、培训、门店开业支持、技术支持、运营督导、物流支持、财务结算等等，这些对于实行连锁化经营的企业来说是全新的课题，所以，开始特许经营之前，总部务必做好准备。
 
    由上述可见，特许经营策划案应力求详尽、具体，如果只有提出的问题，而没有解决问题的方案，则是空洞的计划。同时，需要注意的是，必须要分清连锁经营体系发展过程中，分阶段需要解决的问题，而不能不分缓急，加重项目启动的难度。
    通常，在连锁经营体系发展的不同阶段，总部所要面临的主要问题是不同的。在第一阶段，即连锁店数量在1-30家的发展初期，总部需要解决的是企业连锁化经营的组织问题；在第二阶段，即连锁店数量在30-100家，总部需要解决的是管理精细化和效率化的物流保障；在第三阶段，即连锁店数量达到100家以上时，总部需要考虑的连锁系统稳定性的问题，同时伴生有并购、融资等需求，需要重新调整连锁经营体系的结构。因而，在激烈的市场竞争中，总部应时刻以“田忌赛马”的思维来策划连锁经营方案。
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